Content marketing voor het mkb zonder marketingafdeling

Content marketing is een manier om nieuwe klanten aan te trekken door de vragen van je doelgroep eerlijk te beantwoorden in artikelen, video's of nieuwsbrieven, nog voordat ze een offerte aanvragen. Voor een mkb-bedrijf zonder marketingafdeling werkt dat alleen als je begint op je eigen website en kiest voor een werkwijze die je volhoudt.

Wat levert content marketing een mkb-bedrijf echt op?

Goede content marketing levert je warmere aanvragen op en zorgt dat je beter gevonden wordt in Google en AI-zoekmachines. Je beantwoordt de vragen van twijfelende kopers al op je website, waardoor je tijdens het eerste gesprek minder hoeft uit te leggen.

De meeste mensen denken bij content marketing aan dikke rapporten, podcasts of wekelijkse video's waar een heel team aan werkt. Bij een groeiend mkb-bedrijf loopt dat al snel vast zodra het druk wordt met klantwerk. Je hebt geen groot mediakanaal nodig, maar heldere antwoorden op de vragen waar jouw klanten op zoeken voordat ze iemand bellen.

Van koude uitleg naar een warme aanvraag

Zakelijke kopers en consumenten kiezen tegenwoordig op dezelfde manier: ze zoeken eerst zelf online naar je werkwijze, de valkuilen en de prijsopbouw voordat ze contact opnemen. Pas als ze het gevoel hebben dat ze het onderwerp begrijpen en dat jouw aanpak klopt, vullen ze een formulier in. Staat die uitleg niet op jouw site, dan lezen ze het bij je concurrent.

Welke vraag over jouw werkwijze of prijs moet jij tijdens bijna elk kennismakingsgesprek opnieuw beantwoorden? Schrijf die vragen direct op en maak van elk antwoord een apart artikel op je site. Als een potentiële klant die stukken vooraf leest, zit hij al helemaal bijgepraat aan tafel. Het gesprek gaat dan niet meer over de basis, maar direct over zijn specifieke situatie en de offerte.

Daarom werkt content marketing ook zo goed voor zakelijke dienstverleners in B2B. Bij grote uitgaven of een langdurige samenwerking gaan beslissers niet over één nacht ijs. Ze willen eerst op hun gemak kunnen lezen hoe jij denkt, waar een prijs uit bestaat en wanneer jouw oplossing juist niet past. Met diepgaande uitleg op je site laat je zien dat je het vak beheerst voordat ze een afspraak inplannen.

Waarom Google en AI-zoekmachines om echte antwoorden vragen

Lange tijd lieten bedrijven oppervlakkige teksten schrijven vol herhaalde zoekwoorden om hoog in Google te komen. Die aanpak werkt niet meer. Google geeft in de eigen richtlijnen voor nuttige en betrouwbare inhoud aan dat de zoekmachine teksten beloont die zijn geschreven om mensen te helpen, niet om zoekmachines te bespelen.

Die verschuiving zie je nog sterker terug in de opkomst van directe AI-antwoorden bovenin de zoekresultaten. Mensen typen complete vragen in en krijgen direct een samenvattend antwoord op hun scherm. Wie begrijpt hoe de AI-modus van Google werkt, weet dat vage verkoopteksten je niets opleveren. Alleen wanneer je op je website concrete, eerlijke antwoorden geeft op specifieke klantvragen, maak je kans dat je bedrijf in zulke overzichten wordt aangehaald. De vraag is vervolgens via welk kanaal je die antwoorden het beste kunt delen als je weinig tijd hebt.

Welke vorm van content past bij een druk bedrijf?

Welke vorm het beste werkt, hangt af van waar je klant zoekt en hoeveel handwerk je elke maand kunt vrijmaken. Artikelen op je eigen website en een vaste nieuwsbrief leveren op lange termijn het meeste op voor het minste terugkerende werk.

Je hoeft als mkb-bedrijf niet op elk platform tegelijk zichtbaar te zijn om nieuwe klanten aan te trekken. De KVK adviseert ondernemers bij het kiezen van marketingkanalen om te kijken naar waar de doelgroep daadwerkelijk zoekt en welke vorm past bij je bedrijf en je boodschap. Een kanaal dat je na twee drukke weken weer laat vallen, levert onderaan de streep niets op.

Uit het overzicht blijkt meteen het verschil tussen content marketing en social media. Social media is een vluchtig doorgeefluik waar je bericht snel wegzakt in de tijdlijn van je volgers. Content marketing draait juist om het opbouwen van blijvende antwoorden die maanden of jaren later nog steeds nieuwe bezoekers aantrekken via zoekmachines. Heb je wel een dienst die je goed in beeld kunt laten zien, kijk dan eerst wat er mogelijk is met AI-beelden en video voor je bedrijf voordat je zelf met een camera op pad gaat. Welke extra vorm je ook kiest, alles begint bij een plek die helemaal van jou is.

Waarom je eigen website de basis blijft van alles

Je eigen website is de enige plek online waar jij bepaalt wat een bezoeker ziet en waar je opgebouwde artikelen blijvend van jou zijn. Een kennisbank op je eigen domein verdient daarom altijd voorrang op gehuurde kanalen of losse nieuwsberichten.

Wat ziet een twijfelende koper nu op je website als hij nog niet klaar is om direct een offerte aan te vragen? Staat er op je website nu alleen een lijst met diensten en een contactformulier, dan haakt een oriënterende bezoeker vaak weer af. Plaats daarom bij elke hoofddienst een reeks uitlegartikelen die twijfelaars helpen kiezen voordat ze bellen.

Het risico van bouwen op een gehuurd platform

Veel ondernemers steken hun schaarse tijd in het schrijven van lange berichten op LinkedIn, Instagram of Facebook. Het probleem daarvan is dat je bouwt op gehuurde grond. Als een platform besluit om berichten van bedrijfspagina's minder vaak te tonen, ben je je bereik van de ene op de andere dag kwijt. Bovendien kan iemand die in Google zoekt naar een oplossing voor zijn probleem jouw oude bericht op social media bijna nooit terugvinden.

Wanneer je datzelfde verhaal eerst als artikel op je eigen website plaatst, bouw je aan je eigen bezit. Elke pagina die je toevoegt, maakt je website completer voor mensen die gericht zoeken. Dat is precies waarom je eigen website onmisbaar blijft, ook nu zoekmachines steeds vaker direct met AI antwoorden geven. Die systemen hebben immers een betrouwbare bron nodig om hun antwoorden op te baseren.

Het verschil tussen los bedrijfsnieuws en een kennisbank

Op veel mkb-websites staat in het menu een pagina met het opschrift 'Nieuws' of 'Actueel'. Daar staan dan berichten over een bedrijfsjubileum, een nieuwe bestelbus, een verhuizing of een kerstgroet. Voor bestaande klanten of medewerkers is dat leuk om te zien, maar het levert je zelden of nooit een nieuwe klant op. Niemand wordt immers wakker met het idee om in Google te zoeken naar het jubileum van een onbekend bedrijf.

Een kennisbank werkt precies andersom: je schrijft niet over jezelf, maar over het vraagstuk van je klant. Een bezoeker zoekt bijvoorbeeld op de oorzaken van een specifieke storing, de kosten van een verbouwing of het verschil tussen twee materialen. Hij komt binnen op jouw uitlegartikel, leest jouw eerlijke afweging en ziet dat jij weet waar je over praat. Vanuit dat artikel klikt hij vervolgens door naar je bijpassende dienstpagina om contact op te nemen. Om zo'n kennisbank te vullen, heb je een eenvoudig plan nodig voor het kiezen van je onderwerpen.

Hoe je onderwerpen kiest en plant zonder marketeer

Je hebt geen marketeer of dik boekwerk nodig om goede onderwerpen voor je website te bedenken. Door één vakgebied helemaal uit te diepen op basis van echte klantvragen, zet je een vaste planning neer waar je maanden mee vooruit kunt.

Volgens onderzoekers van de Nielsen Norman Group legt een werkbare contentstrategie vast welke inhoud je maakt, waarom je die maakt en hoe je het maken en bijhouden ervan in je organisatie regelt. Voor een mkb-bedrijf past die afspraak op één A4'tje. Het voorkomt dat je op een rustige vrijdagmiddag achter je scherm zit te bedenken waar je nu weer eens over zult schrijven.

Maak eerst één vakgebied op je site compleet

De grootste fout bij het starten met een kennisbank is dat ondernemers over van alles een beetje gaan schrijven. De ene week een stukje over een wetswijziging, de week erna over een klus in de buurt en daarna iets over personeelstekort. Voor een bezoeker én voor een zoekmachine blijft het dan onduidelijk waar je nu echt de specialist in bent.

Liever tien artikelen over één vakgebied dan tien over tien verschillende.

Jesse Scherpen, eigenaar SharpClicks

Kies daarom eerst de belangrijkste dienst waar je de komende tijd meer klanten voor wilt aantrekken. Beantwoord rond dat ene onderwerp werkelijk elke deelvraag die een klant kan hebben. Pas als een bezoeker op jouw site alles over die dienst kan vinden, van de werking en het onderhoud tot de prijsopbouw en de nadelen, pak je het volgende vakgebied erbij.

Zet klantvragen om in een vaste contentplanning

Met drie praktische stappen maak je van de kennis die al in je bedrijf zit een strakke planning voor je website:

• Stap 1. Verzamel alle vragen rond je hoofddienst: Ga zitten met de mensen die de telefoon opnemen, bij klanten over de vloer komen of de offertes maken. Schrijf elke vraag op die klanten stellen voordat ze ja zeggen, inclusief de bezwaren en twijfels.
• Stap 2. Groepeer de vragen van oriëntatie tot keuze: Verdeel je lijst in logische blokken. Sommige vragen gaan over het herkennen van het probleem, andere over het vergelijken van oplossingen en een derde groep gaat direct over de kosten en de uitvoering.
• Stap 3. Koppel elk onderwerp aan een vaste publicatiedag: Zet de vragen in een lijst met een datum erachter. Of je nu elke week of om de week publiceert, door de onderwerpen vooraf vast te leggen hoef je niet op het laatste moment naar inspiratie te zoeken.

Heb je de vragen uit je eigen praktijk wel scherp, maar komt het uitschrijven er op drukke dagen niet van, dan richten wij het zo in dat er wekelijks een artikel op je site komt dat jij vooraf alleen nog naleest. Of je nu zelf schrijft of met concepten werkt, de opbouw van de tekst bepaalt of een klant ook echt blijft lezen.

Goede artikelen en nieuwsbrieven maken die klanten lezen

Een goed zakelijk artikel geeft direct in de eerste alinea antwoord op de hoofdvraag en gebruikt daarna duidelijke tussenkoppen voor de uitleg. Datzelfde artikel gebruik je vervolgens zonder dubbel schrijfwerk als inhoud voor je nieuwsbrief.

Drukke ondernemers en inkopers lezen een webpagina niet zoals ze een boek lezen. Ze scannen de koppen en willen direct weten of ze op de juiste pagina zijn beland. Als je begint met een lange aanloop over hoe snel de markt verandert, klikken ze weg. Geef ze direct waar ze voor kwamen en durf ook eerlijk op te schrijven voor wie jouw dienst niet geschikt is; dat wekt meer vertrouwen dan welk verkoopverhaal ook.

Begin elk artikel met het directe antwoord

Zet het complete antwoord op de vraag uit je titel altijd in de eerste paar zinnen van je artikel. Pas daarna leg je uit hoe het precies werkt, welke keuzes iemand heeft en hoe dat er in de praktijk uitziet. Schrijf alsof je het aan een klant uitlegt die tegenover je aan tafel zit.

Die directe opbouw helpt niet alleen je lezer, maar zorgt er ook voor dat je hoger eindigt in de zoekresultaten. In de SEO Starter Guide van Google staat dat een logische pagina-opbouw met heldere tussenkoppen en teksten voor je bezoekers ervoor zorgt dat zoekmachines je pagina's goed begrijpen en tonen bij passende zoekopdrachten. Bovendien vergroot een heldere structuur met feitelijke uitleg je online zichtbaarheid in Google en AI, omdat taalmodellen duidelijke alinea's makkelijker kunnen aanhalen.

Gebruik elk artikel als brandstof voor je nieuwsbrief

Veel bedrijven zien het versturen van een nieuwsbrief als een aparte klus waarvoor ze opnieuw achter het toetsenbord moeten kruipen. Dat is zonde van je tijd. Als je artikelen voor je kennisbank maakt, heb je de inhoud voor je nieuwsbrief namelijk al in handen.

Je combineert artikelen op je website heel eenvoudig met een nieuwsbrief door het nieuwe stuk als aanleiding te gebruiken. Neem de belangrijkste les of een herkenbaar praktijkvoorbeeld uit je nieuwste artikel op in een korte mail aan je bestaande contacten en eerdere offerteaanvragers. Onderin de mail zet je een link naar je website voor wie de volledige uitleg of het stappenplan wil lezen. Zo blijf je zonder extra schrijfwerk in beeld bij mensen die je al kennen, en trek je ze terug naar je eigen site. Toch blijft het wekelijks produceren van die basisartikelen voor veel ondernemers het grootste struikelblok.

Hoe een contentbureau 51 artikelen per maand bijhoudt

Je houdt het publiceren van artikelen alleen vol als je het voorbereidende schrijfwerk loskoppelt van de dagelijkse drukte in je bedrijf. Een goed ingericht systeem kan de concepten in jouw eigen toon klaarzetten, zodat een vakspecialist alleen nog hoeft na te lezen.

Bij veel mkb-bedrijven loopt content marketing op hetzelfde punt vast: tijdgebrek. De eerste paar weken schrijft de eigenaar of een enthousiaste collega vol goede moed twee artikelen, maar dan komt er een grote klus binnen of loopt de agenda vol met klantafspraken. Het schrijven voor de eigen website levert die dag geen directe omzet op en schiet er dus als eerste bij in. Na een paar maanden stilte staat de kennisbank weer stil.

Je hoeft voor content marketing dan ook niet zelf alle teksten vanaf een leeg scherm te schrijven. Het uitzoeken van waar klanten op zoeken, het bepalen van de juiste tussenkoppen en het uitschrijven van een eerste versie kun je laten uitvoeren door een geautomatiseerd systeem op basis van de schrijfstijl en feiten van jouw bedrijf. Hoe dat werkt, zie je bij het systeem voor een contentbureau: zij krijgen 51 artikelen per maand voor vier sites, elk in de toon van de klant, en het bureau leest na en plaatst zelf.

Wie in jouw bedrijf heeft de vakkennis om een klaargezet artikel na te lezen op feiten en toon voordat het online gaat? Wijs daar één vaste persoon voor aan, zoals jezelf, een ervaren projectleider of een technisch adviseur. Omdat het artikel al compleet klaarstaat, hoeft diegene niet te worstelen met zinsbouw of opbouw. Hij controleert alleen of de vakinhoud klopt, past waar nodig een detail aan en geeft een akkoord. Toch is zelfs deze manier van werken niet voor elk bedrijf de juiste keuze.

Wanneer werkt content marketing niet voor je bedrijf?

Content marketing is geen snelle noodgreep voor lege orderboeken en werkt niet voor elke sector. Als je deze maand direct nieuwe klussen nodig hebt of een dienst levert waar niemand online naar zoekt, kun je je geld en tijd beter in directe verkoop steken.

Voordat je tijd of budget vrijmaakt voor een kennisbank op je website, moet je eerlijk kijken of jouw situatie wel past bij deze lange-termijnaanpak. In deze drie gevallen loont het niet om ermee te beginnen:

• Je hebt deze maand nog nieuwe opdrachten nodig: Het opbouwen van een sterke positie in Google en AI-zoekmachines vraagt een lange adem. Een artikel dat vandaag online komt, levert morgen nog geen volle agenda op. Heb je op korte termijn omzet nodig, kies dan voor betaalde advertenties of het rechtstreeks benaderen van passende bedrijven.
• Niemand zoekt online naar jouw oplossing of het bijbehorende probleem: Sommige diensten zijn zo specifiek of onbekend dat geen enkele inkoper er uit zichzelf op zoekt in een zoekmachine. Als er geen zoekvraag is naar de problemen die jij oplost, trekt een kennisbank geen nieuwe bezoekers aan en moet je zelf actief de markt op.
• Niemand in je bedrijf wil tijd vrijmaken om concepten na te lezen: Ook als je het schrijfwerk laat automatiseren, blijft een menselijke controle op de inhoud onmisbaar. Als niemand in jouw organisatie bereid is om klaargezette artikelen op feiten en eigen praktijkervaring te controleren, krijg je algemene eenheidsworst op je site die het vertrouwen van je klant juist schaadt.

Heb je die ruimte voor eindcontrole wel en geef je het de tijd om te groeien, dan bouw je aan iets dat op termijn doorwerkt. Een artikel op je site kan na publicatie elke maand opnieuw gerichte bezoekers aantrekken die op zoek zijn naar jouw dienst. Heb je tientallen van zulke artikelen online staan, dan kunnen er maandelijks veel potentiële klanten op je website binnenkomen zonder dat je daar per klik advertentiebudget voor hoeft bij te storten. Zodra die basis staat, kun je ook gericht je zichtbaarheid in AI-zoekmachines meten om te zien welke onderwerpen het vaakst worden opgepikt. Je kunt daar vandaag al klein mee beginnen.

Zo begin je op je eigen site zonder dik marketingplan

Je start vandaag nog met content marketing door de meest gestelde vragen uit je verkoopgesprekken op één plek te verzamelen en uit te werken voor je belangrijkste dienst. Houd het klein en kies een werkwijze die past bij je agenda.

• Stap 1. Verzamel de tien meest gestelde klantvragen: Vraag aan iedereen die klantcontact heeft welke vragen twijfelende kopers telkens stellen over jullie prijzen, werkwijze, levertijden en alternatieven. Zet deze letterlijk onder elkaar.
• Stap 2. Koppel de vragen aan één hoofddienst op je website: Kies de dienst waar je dit jaar op wilt groeien en vul je lijst aan tot je alle deelvragen hebt om dat ene vakgebied van begin tot eind uit te leggen op je site.
• Stap 3. Kies een vast ritme dat je volhoudt: Blokkeer een vast moment in de maand om de antwoorden uit te schrijven en te plaatsen, of laat een systeem de concepten wekelijks voor je klaarzetten zodat jij ze alleen nog op vakinhoud hoeft na te lezen.

Bronnen

• Creating helpful, reliable, people-first content, Google Search Central
• Using marketing channels to reach customers, KVK
• Content Strategy 101, Nielsen Norman Group
• Search Engine Optimization (SEO) Starter Guide, Google Search Central

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen content marketing en social media?

Social media is een vluchtig doorgeefluik waar berichten snel wegzakken in de tijdlijn van je volgers. Content marketing draait om het opbouwen van blijvende antwoorden op je eigen website die maanden of jaren na publicatie nog steeds nieuwe bezoekers aantrekken via zoekmachines. Op je eigen site bouw je aan je eigen bezit, terwijl je op social media afhankelijk bent van een gehuurd platform.

Is content marketing geschikt voor zakelijke dienstverleners in B2B?

Ja, content marketing werkt juist erg goed voor zakelijke dienstverleners in B2B. Bij grote uitgaven of een langdurige samenwerking zoeken beslissers eerst zelf online naar je werkwijze, valkuilen en prijsopbouw voordat ze contact opnemen. Door die vragen vooraf eerlijk op je website te beantwoorden, laat je zien dat je het vak beheerst en zit een potentiële klant al helemaal bijgepraat aan tafel.

Moet je voor content marketing altijd zelf alle teksten schrijven?

Nee, je hoeft niet alle teksten zelf vanaf een leeg scherm te schrijven. Je kunt het uitzoeken van zoekvragen, de opbouw en de eerste versie laten uitvoeren door een geautomatiseerd systeem op basis van de feiten en schrijfstijl van jouw bedrijf. Een vakspecialist binnen je organisatie hoeft het klaargezette concept dan alleen nog na te lezen op vakinhoud en toon voordat het online gaat.

Hoe combineer je artikelen op je website met een nieuwsbrief?

Je gebruikt elk nieuw artikel op je website direct als inhoud voor je nieuwsbrief, zodat je geen dubbel schrijfwerk hebt. Neem de belangrijkste les of een praktijkvoorbeeld uit het artikel op in een korte mail aan je bestaande contacten en eerdere offerteaanvragers. Onderin de mail plaats je een link naar je website voor wie de volledige uitleg wil lezen.

Hier kunnen we je mee helpen

Blogautomatisering. Elke week een artikel online. Vanaf €80 per maand, per maand opzegbaar.

Bekijk de dienst